邦宝的积木堆砌起城市与梦想，布鲁可的奥特曼在指尖闪耀，教育、IP和创造力在此刻被一块块积木牢牢连接。
几十年来，人们习惯把儿童的玩耍看作单纯的娱乐，但现代益智玩具已经彻底颠覆了这种观念。
这些精心设计的玩具不再只是消遣工具，而成为发展认知能力、激发创造力、培养解决问题技巧的重要媒介。
2025年上半年，全球玩具市场呈现多元化发展趋势，从传统的积木、拼图到融合科技的智能产品，各个领域的品牌都在探索如何更好地服务于儿童成长。
01 全球巨头，市场引领者
全球益智玩具市场呈现出明显的集中化趋势，少数几家企业占据着主要市场份额。乐高集团是这一领域的代表企业，以其独特的积木系统闻名于世。
2025年上半年，乐高在全球市场实现了12%的收入增长，产品定价覆盖百元至千元，推出了314款新品套装。
这一品牌以教育和娱乐相结合的理念，为儿童提供了从简单结构到复杂机械模型的多样化选择。
另一家全球玩具巨头美泰也位居市场前列，这家公司拥有包括芭比娃娃、费雪系列在内的多个知名产品线。
美泰的玩具注重儿童早期发展，特别是针对1至3岁年龄段的幼儿产品，在市场上占据了约39%的份额。
旗下产品不仅注重娱乐性，也结合了认知发展与情感培养的理念。
孩之宝作为另一家全球主要玩具企业，也一直在益智玩具领域进行探索。他们与学习机构合作开发的产品，注重教育价值与娱乐性的平衡。
孩之宝与其他行业领导者的竞争，共同推动着全球益智玩具市场的发展。
02 中国品牌，本土力量崛起
中国益智玩具品牌正在迅速发展，形成了具有本土特色的产品系列和市场策略。
成立于2015年的布鲁可通过IP授权模式快速发展，2024年收入达到约22.41亿元，主力IP包括奥特曼、变形金刚、英雄无限和假面骑士。
其中，《奥特曼》相关产品在2024年创造了约10.958亿元的营收。
在积木领域，邦宝和启蒙等中国品牌也在市场中占有重要位置。邦宝专注于益智积木玩具，推出了城市系列、军事系列以及男孩和女孩系列。
启蒙积木则深耕下沉市场，尤其在二三四线城市建立了强大的品牌认知度。
奥飞娱乐通过“奥迪双钻”和“维思积木”两大品牌，在儿童玩具领域积累多年经验。
最近，该品牌推出了新品牌“玩点无限”，开拓潮玩业务，产品包括盲盒、叠叠乐、糖果粒等。
谷雨婴幼玩具厂专注于0-3岁婴幼儿益智玩具的研发，如床铃、健身架和学习桌等。
中国玩具和婴童用品协会主办的CTE中国玩具展已成为中国玩具品牌展示的重要平台。
2022年的展会汇集了来自全国各地的玩具企业，包括奥飞、星辉、木玩世家、邦宝、启蒙等国内龙头企业。
03 教育与场景化
现代益智玩具的一个核心特点是强化教育属性，尤其是在STEAM教育理念中的广泛应用。
通过可编程积木、机械传动套装等创新设计，这些玩具将抽象的科学、技术、工程、艺术和数学知识具象化，成为家庭教育与学校教学的重要工具。
邦宝推出的教育科普产品系列，包含管道、齿轮认知、声光电、杠杆、力的原理等知识，真正让孩子在玩中学。
谷雨的多功能产品如电子木琴游戏鼓，集乐器与游戏功能于一体，设计了多种玩法，包括趣味闯关游戏和早教功能，帮助孩子认知动物、数字和颜色。
乐吉儿则专注于过家家玩具，其小娃场景系列包含12个主题，每个场景配备一个可活动的迷你娃娃，让孩子们能够进行角色扮演。
小学者的轮胎竞速轨道系列则满足小男孩的“赛车梦”，设计了可变换的赛道形态，既有竞速赛车道，又方便折叠携带。
这些产品不仅注重单个玩具的教育功能，也强调整体体验的场景化设计。
04 IP赋能与科技创新
IP授权已成为益智玩具行业的重要推动力。主流品牌通过与热门影视、动漫或文化IP合作，推出联名款产品，不仅提升了附加值，还吸引了大量消费者。
邦宝与知名IP合作研发的产品系列，包括三只松鼠、京剧猫、小猪佩奇和神兽金刚等。
2025年上半年，迪士尼依托其强大的IP资源推出了多款角色主题玩具，如“夏日海洋派对系列”一经发售便售罄。
森宝积木则凭借对热门国产影视IP进行精准开发，成功吸引了大量青少年爱好者。
科技创新是另一大趋势。智能玩具成为市场“新宠”，如极普品牌的智能屏控无人机，具备16K蓝光镜头、三轴防抖、全向避障等功能，在提升趣味性与实用性的同时，精准切中了消费者对高科技玩具的需求。
宝宝巴士的点读笔产品也赢得了消费者的广泛好评。
同时，毛绒玩具作为经典品类依然在市场上占据重要地位，以jELLYCAT巴塞罗熊为代表的产品，凭借高品质和可爱形象持续吸引各年龄层的消费者。
这种传统品类与科技创新的结合，展现了玩具行业的多元化发展态势。
布鲁可的奥特曼积木人占据其收入的90%以上，全球每5个益智玩具中就有一个被标记为“活动和运动玩具”。
从积木的创意搭建到智能玩具的互动学习，每一款产品背后都体现着制造商对儿童发展的理解。
这些玩具不仅是儿童手中的玩物，也是他们认知世界的窗口和成长的见证。